營養專家多年來一直警告高度加工食品的風險，包括肥胖、心血管疾病和糖尿病，並建議消費者選擇更天然的產品。不列顛哥倫比亞大學尚德商學院的一項研究調查了消費者如何識別（或自認為識別）天然性。研究表明，許多人將保質期作為快速判斷依據——儘管它並非可靠的指標。在一系列測試中，參與者比較了保質期分別為五個月和九個月的薯片。結果顯示，保存期限較短的薯片被認為更天然、更健康，而保存期限較長的薯片則被認為更環保、更能減少浪費。在比較保存期限為一年或三年的義大利麵醬時，如果強調天然性，近70%的參與者會選擇保存期限較短的產品。而如果主要關注環保，這一比例則下降到43%。
即使很明顯，只有更好的包裝才能解釋更長的保質期，例如蛋黃醬罐上的高性能密封，當強調天然性時，受訪者仍然會選擇保質期較短的蛋黃醬。同樣，在選擇成分和營養價值幾乎相同的格蘭諾拉麥片棒時，他們也選擇了保質期較短的產品。研究人員懷疑，保質期成為消費者感知天然性的捷徑——導致消費者選擇最終會被丟進垃圾桶的食品。 「我們提供了理性選擇所需的所有資訊：成分錶、營養成分錶。但首先，這些資訊需要被理解，」該研究的作者、不列顛哥倫比亞大學尚德商學院的副教授揚·科尼爾提醒道。就像在超市裡一樣，參與者依賴保質期、包裝和廣告等外圍資訊。
這項研究與加拿大人每日約46%的卡路里攝取量來自超加工食品，以及美國約55%的卡路里攝取量這一飲食趨勢相吻合。這類產品通常由萃取的糖、油和澱粉製成，經過高度加工，鹽、飽和脂肪或糖含量高，而營養成分較低。在營養科學領域，研究重點已從脂肪和糖轉向加工程度。人們通常認為天然食品就是健康食品；而保存期限長則被認為不夠天然。 「他們的觀點有一定道理，因為更長的保質期確實更容易與超加工食品聯繫在一起——但並非絕對如此，」科尼爾說。包裝技術已大大改進，其保質作用與過去的冰箱類似。然而，消費者高估了保質期與天然性之間的聯繫，這可能導致不必要的浪費。追求天然食品的人更傾向於選擇保質期較短的產品，即使保質期長的產品同樣優質、健康且天然。但這樣一來，往往沒有足夠的時間食用這些產品。
許多人誤解了“最佳食用日期”，將完全可以食用的食品扔掉。因此，一些生產商會在包裝上註明，超過該日期後食用仍然安全。信譽度較低的供應商可能會從中獲利，因為消費者會更頻繁地購買他們的產品。更好的包裝可以減少浪費，但並不總是能說服消費者。這項研究首次揭示了環保與天然之間的矛盾，以及這種「保質期」概念的強大影響力。 「即使我們提供營養資訊並澄清更長的保質期是由於包裝而非加工過程，這種影響依然存在，」科尼爾說。這種誤導性的縮寫尤其根深蒂固。
原始出版物：
《消費者心理學期刊》：自然與環境友善：保存期限對食品認知與購買決策的影響
